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  • 理財直播火熱之后,下一步該怎么走?

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    【摘要】

      裕道人 原創  ·  2020-09-17 21:25
    理財直播火熱之后,下一步該怎么走? - 金評媒
    作者: 裕道人   

    關注,點贊,買一套!

    當聽到這些話語的時候,第一時間會以為直播間在賣化妝品、食品或者家電產品;但當你點進去仔細一看發現,直播間也許在售賣各種理財產品。



    直播行業在今年迎來了第二春,各種直播形式紛紛上線。不同行業都在嘗試著和直播進行結合,并發生著各種化學反應。這其中就包括了投資理財和金融行業,而理財直播也開始為更多人所關注和接納。


    前段時間由支付寶舉行的“818理財節”,更是將理財直播推向了一個高潮。有記者從支付寶獲悉,在8月11日至8月20日期間,多家保險公司聯合近百名保險資深規劃師,在直播間進行直播。就如何更好配置保險?如何做好個人的保險規劃等話題開展了線上直播,累計觀看量超千萬人次。

    雖然直播行業近年火爆異常,但對于眾多金融機構如銀行、保險、基金和理財子公司而言,直播依然是一個新物種。

    面對這個新物種,整個行業目前仍處于探索階段。作為一種新型的服務和營銷方式,金融機構應該思考的是如何構建理財直播的長效機制?如何平衡直播內容的專業性和趣味性?如何解決目前行業存在的一些痛點和問題。



    對于理財直播,行穩致遠比曇花一現更重要。

    一.理財直播為什么能火?

    理財直播的火爆絕不是一個意外,它與行業多年踐行“互聯網+”戰略以及各路因素是密不可分的。

    2013年的政府工作報告中,首次提出了“互聯網+”的概念。同年6月,余額寶的橫空出世。余額寶的出現,不僅是對“互聯網+”的最好詮釋,也對傳統理財市場形成了強大的鯰魚效應。從那個時候開始,從互聯網渠道購買理財,開始成為了人們一個備選項。但限于各種條件的不成熟,彼時的互聯網渠道僅僅只是一個備選項。

    隨著居民財富的日益增長,資管市場的不斷完善和移動互聯網的普及,居民們的理財意識逐漸增強,可選擇的理財方式逐漸增多,資產配置的觀念逐漸深入人心。

    伴隨著互聯網成長的年輕人,相比上一代更愿意擁抱互聯網,接觸新事物。于是,更普惠的理財產品和投資教育成為了他們的剛需。據不完全統計,線上理財用戶中的80%是屬于80后,對于理財直播這種形式有較高的接受程度。



    在今年的疫情影響之下,為落實防控的要求,居民普遍待在家里辦公。而以往通過面對面形式開展營銷工作的金融機構,紛紛都把工作搬到了網上。封鎖期間,居民對互聯網的依賴得到了空前加強。疫情催生了所謂的“宅經濟”,同樣也帶火了理財直播。

    以金融機構的視角來看,理財直播的興起與近年來銀行圍繞金融科技、數字化戰略、零售銀行和開放銀行等密不可分。在各路銀行的轉型浪潮當中,金融科技已經成為多家國有行和股份行的核心戰略??陀^上為理財直播打下來堅實的技術基礎。值得一提的是,許多新進設立的理財子公司,在金融科技的助力下,紛紛開啟了理財直播之路。

    理財直播的興起絕非偶然,而是必然。

    二.風險不容忽視

    理財直播的興起,不僅為金融機構轉型帶來了機遇;在實際操作的過程當中,也帶來了不容忽視的風險。

    合規風險為大

    根據《資管新規》、《商業銀行理財業務監督管理辦法》等文件法規的要求,加強投資者適當性管理是金融機構的核心議題。將合適的產品賣給合適的消費者,不得拆分高風險等級的理財產品,不得宣傳逾期收益率,不得承諾保本保息等等。對這些,金融機構可謂是如數家珍,了如指掌,牢記在心。



    在線下網點中,在“逢買雙錄”和全面監控之下,合規性風險被降到了最低。但是在線上的直播當中,出現了一些打“擦邊球”的案例。比如誘導客戶下單,涉嫌夸大性宣傳和欺騙誤導投資者等。雖說理財直播目前魚龍混雜,但互聯網不是法外之地。不能為了一時的KPI,而走上了不歸路。

    即使是持牌金融機構,主播在實際操作中是否完全執行相關規定依然有待商量。與金融機構線下網點的一對一和一對多的服務模式不同,線上直播往往是幾個主播面對幾萬到幾十萬的群體。受眾的群體廣泛且復雜,年齡層級跨度較大,因此在投資者適當性管理方面,存在著相當大的挑戰。

    目前很多金融機構的做法,將編輯好的腳本和內容交由合規部進行審查。更有機構在直播全程中,指派一名合規部人員對直播全程進行跟蹤和反饋。

    在基金公司的直播當中,合規部門明確畫出了規定的紅線,包括不能宣傳基金短期業績,不能點評個股等。在很多直播平臺中,會從始至終標記一段這樣的話:“該內容為輔助投資者了解資本市場相關信息,不構成投資建議”。



    主體性管理

    在其他類型的產品直播當中,主播們可謂是八仙過海,各顯神通,各種娛樂化的方式和創意層出不窮。這些能否引入到理財直播,目前還沒有明確的說法。

    理財直播銷售的是金融理財產品,屬于特殊商品。這一點跟淘寶等電商平臺的實體產品銷售,存在很大的區別。對于底線要求更加嚴格,對于主播要求有銷售資質。并且對于整個腳本和框架,都要進行合規審核,甚至需要做直播前的培訓。

    有鑒于此,監管就顯得十分重要。不僅機構本身要落實相關法律和規范性的要求,平臺自身也要切實肩負起責任,金融消費者自身也要增強防范意識,選擇正規的機構,防止直播間被割韭菜的情況發生。

    只有多方合力,才能最大程度降低風險,保護消費者的合法權益。

    三.行業痛點和解決方案

    對于金融機構而言,理財直播剛剛起步。作為一種新型的營銷方式,如何探索一個長效化的機制,也許比如何做好每一場直播更為重要。作為新興事物,以銀行基金為代表的機構在探索過程當中,目前來看有這樣三類問題是行業的普遍痛點:渠道、團隊和內容。

    渠道為王

    從各大金融機構的直播合作方來看,有支付寶、有各類知識付費平臺(小鵝通、荔枝等)、微信小程序,短視頻平臺(抖音)等等。從目前的效果來看,支付寶取得的效果不錯,其他平臺也有一定的效果。



    但是對于金融機構而言,未來的渠道還是要牢牢把控在自己手中。對于基金公司這種嚴重依賴渠道的機構不一樣,以銀行為代表的機構肯定要自建渠道。

    過于依賴外部渠道,增加的就是潛在和已有客戶跟外部渠道之間的互動和黏性。時間一長,潛在客戶可能就在互聯網平臺上購買理財產品,而已有客戶則可能一邊從理財顧問那里獲取投資建議和推薦,一邊在支付寶的等平臺購買基金產品(一折的費率還是很吸引人的);頗有一種為他人作嫁衣裳的意思在里面。

    金融機構可以開發自己的小程序,或者將直播嵌入到APP當中。畢竟錢也花了,內容也做了,流量自然也是不能流入“外人田”。自建渠道一方面能更好為機構積累流量和口碑,另一方面加強客戶與機構的黏性。

    當然外部渠道依然是合作的重點,不同渠道之間要做到平衡取舍。金融機構和互聯網平臺的合作,不僅得到了政策層面的支持,而且將長久的繼續下去。

    團隊建設

    從薇婭和李佳琦的直播工作流程來看,直播本身就是團隊作戰。從選品、上架到直播,整個的內容涉及到一連串事情。對于理財直播而言同樣如此,理財直播本身是一項高強度的腦力勞動。只有團隊作戰形成合力,才能形成持久的影響力,才能把直播當做如消保工作那樣持續和長遠。

    以基金公司為例,目前采取的是兩個部門現場直播;第一個是市場部,面向渠道銷售經理和渠道組織的投資者;另外一個是品牌部,負責組織與媒體合作并參與直播。不同部門之間,職責不同,面向的對象也不盡相同。

    組建直播團隊,主播的選擇非常重要。很多機構喜歡邀請行業專家或者大V擔任,但是面臨的問題就是高成本和時間的不確定性。而且流量不等于銷量,直播帶貨中明星翻車的比比皆是。所以內部培養且常態化的運營,才是長久之計。尤其是直播上道之后,頻率就是一日一波或者一周一播,在這樣的高強度之下,只有內部員工才能適應和勝任。與其高薪聘請主播,不如內部培養。對于人力資源部門,也是一種學習和嘗試。



    理財直播,需要有人懂業務,有人懂渠道,有人了解客戶的想法,有人擅長與客戶互動,本身就是一個團隊作戰的過程。從策劃選題到跨部門溝通、合規審核、直播開始和事后反饋。不僅流程復雜,而且牽涉部門眾多,因此每個人的搭配和所扮演的角色都不一樣。分工協作,合理搭配,才能形成一個有戰斗力的直播團隊。

    內容亦為王

    直播面向的客戶可謂是層次不齊,因此內容上不可能像路演或者行業交流會上那樣專業和深度。直播要做的還是一個品牌宣傳和科普的工作,因此在內容編纂上要做一個降維處理,否則會因為不接地氣而影響直播的宣傳效果。

    比如說天弘基金旗下的“直播女團”,以絕不說粉絲聽不懂專業語言為基礎,為了活躍氣氛、加強與直播觀眾的互動,中途還涉及到各種抽獎活動。旨在拉近與觀眾的距離,增強客戶的體驗感。更有主播引入才藝表演的形式,增強吸引力。



    通過這樣的形式,不僅增進與投資者聯系,而且拓展了品牌影響力,可謂是一舉多得。

    但是理財直播畢竟銷售的是金融產品,跟普通商品存在差別。因此不能一味為了迎合投資者而放棄了專業性的底子,更不能為凸顯專業性而堆砌各種專業術語。

    兩種方法均不可取,金融機構要做的是平衡。所以內容的形成和編輯就顯得很重要的,兼顧專業性和趣味性。一場直播下來,對于內容創作者、主播和團隊成員,都不啻為一次年度考核。

    此外,直播內容除了常規的品宣、營銷和科普之外,還要適時反應當下的熱點話題。比如前段時間理財產品凈值跌破1,老生常談的理財詐騙和一些熱點會議的解讀等。都是可以反映到理財直播當中的,金融機構本質上是一個服務行業,拼的就是服務和效率。

    另外內容上,要和不同渠道之間做一個磨合。直播渠道不同,定位不同,那么內容也要做相應的調整。比如抖音的娛樂屬性較強,因此直播時候側重娛樂性;而面對知識付費之一類渠道商的時候,專業性可以適當加強;如果是自有渠道的話,那么內容就有更多發揮的空間,一切的前提是合法合規。



    如果金融機構能夠解決好渠道、內容和團隊建設的問題,那么理財直播必將在今后的客戶營銷和服務中,扮演越來越重要的角色。

    四.關于理財直播,那些不得不說的

    積極擁抱變化

    理財直播早幾年就有,不過那個時候主要是針對理財經理。專業性較高,不接地氣,對于機構更像是完成一項任務。

    但是今年以來,直播行業帶火了理財直播。有意思的是,按照博時基金互聯網金融部的負責人介紹,公司開展理財直播其實是受支付寶的邀請,屬于硬著頭皮上的??梢坏﹪L試之后,就嘗到了其中的甜頭,從此便一發不可收拾。

    對于理財直播這種形式,金融機構們應該大力擁抱。無論是銀行、基金、券商還是保險公司,一定秉持一個積極的態度,主動擁抱變化。目前有多家保險如平安、太平、人保進行直播并且取得了一定的銷售業績,這就是一個積極的信號。



    通過直播形成新的磁場,基于公司自身的資源稟賦形成個性化的優勢;對于中小機構而言,理財直播提供了一個彎道超車的機會;對于大型金融機構而言,理財直播也是一個強化公司品牌的有力抓手。

    一直說鼓勵創新,這就是創新。

    考核:風物長宜放眼量

    直播帶貨和理財直播,存在很大的區別。

    直播帶貨中,作為鏈接供應商和消費者之間的橋梁,主播拼的是供應鏈的一家能力強弱。向上游給供應商施壓,拿到最低出廠價格;同時向下游發放消費券,讓消費者拿到性價比最高的產品,供應鏈的強弱是帶貨直播能否成功的關鍵因素。

    但是在理財直播當中不一樣,無論是理財子公司還是基金等機構,主播自身就是經營管理人和產品的生產商,沒有中間商。因此價格優勢無法發揮也無需發揮的,金融機構的直播?,F階段更多的是要提供有價值的服務,能夠真正幫用戶理解概念或者能學到專業知識,掌握理財技能,只有這樣,用戶才會選擇你。從這個意義上來看,理財直播目前更多扮演的是一個服務渠道的角色。

    但是金融機構畢竟是以盈利為目的,因此在考核上必須有所要求?,F階段由于直播剛剛起步,因此不應過度考核轉化率和成交量等指標,而是考察觀看人數、時長、點贊、轉發和評論等指標,并且通過一次次的直播,建立和觀眾的互動,不斷優化直播的體驗和效果。

    指望畢其功于一役的,是不現實的。

    總體而言,當前的理財直播還處于一個初步發展的狀態,現在更多的是做前期鋪墊和流量積累,等到流量積累的足夠多,相關政策法規完善之后,那么長尾效應會更加明顯。也會為金融機構帶來更多的客戶和成交,線上線下共同開花結果。



    理財直播需久久為功,功在平時

    點滴積累,終將大有所為。


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    裕道人

    本名王景裕,全網裕道人。專注于信托資管、目前在銀行從事理財經理的崗位;從事自媒體寫作一年有余,多次獲得今日頭條青云計劃獎,公眾號被專業財經媒體轉載

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