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  • “小確幸經濟”破滅,從貓咖開始

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    【摘要】當越來越多的動物“進駐”貓咖,透露更多的可能是國內貓咖經營的尷尬之處。

      道總有理 原創  ·  2022-05-17 14:45
    “小確幸經濟”破滅,從貓咖開始 - 金評媒
    作者: 道總有理   

    遛羊駝,正在成為年輕人們走在路上獲得超高回頭率的又一種新潮。

    北京街頭,一只毛茸茸的羊駝在主人的陪伴下出來散步,柔軟又蓬松的毛發、大大的腦袋加上忽閃的眼睛,好奇地四處張望,這一幕引起了周圍很多人的注意,一個小女孩怯生生地把手放在羊駝的身上撫摸;武漢光谷,一只可愛的羊駝同樣吸引了路人的目光,不過讓路人啼笑皆非的是它的主人給其帶上了口罩,這只羊駝連口水都吐不了。

    “羊駝真的是很治愈的生物,冬天比暖寶寶好用,抱著格外暖和,像個憨憨的小天使”,一位飼養羊駝的主人表示。

    從擼貓擼狗擼兔子到擼羊駝,年輕人沉迷于從動物身上找尋治愈,可他們又無法一直對一種動物抱有新鮮感。羊駝如今成為網紅寵物,我們看到,各種貓咖、寵物體驗館及寵物店又一擁而上,將羊駝看作新的流量密碼。

    羊駝是門好生意

    作為網絡十大神獸之一,羊駝自帶流量。遙想2009年,網絡上很多臟話被屏蔽,無法表達心中不滿的網民只能另辟蹊徑,用一系列諧音來代替臟話,“草泥馬”這個網絡熱詞瞬間紅遍全網。當時為人津津樂道的還有一件事,一個年輕人在互聯網上出售印有“草泥馬”圖案的T恤,結果大受歡迎。

    自此,互聯網對羊駝這個物種格外偏愛。2014年,全球移動互聯網大會,一只棕色的羊駝被請來站臺,一天的站臺費用是3000元;2018年,區塊鏈風口興起,繼Cryptokitties之后,Crypto Alpaca(加密羊駝)也成為時下最流行的區域鏈游戲寵物之一。

    時至今日,寵物經濟的市場日益擴大,羊駝不再作為網絡符號被大眾調侃,而是靠著呆萌的、溫順的、有治愈力的實體重新走紅。對應地,圍繞羊駝構建的商業版圖似乎也正在形成。

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    北京羊駝養殖基地,一位做羊駝生意的李先生大約十年前從事了這一行,起初看到羊駝,他很懷疑這個動物能不能賣出去,“乍一看,其貌不揚,皮毛吧,似乎也沒人買羊駝毛”。不過好在中間的差價比較大,雖然賣出去不多,但不會虧本。令他感到意外的是近兩年跟他咨詢買羊駝的人越來越多,他現在的微信通訊錄里有上千個想找他買羊駝的人,“買羊駝的得求著賣羊駝的”。

    伴隨著貓咖、寵物體驗店的遍地開張,羊駝的價格從2015年時的六七萬,下降到兩三萬就可以買一只。也正是價格的下降,使得購買羊駝的門檻降低,羊駝不再只送往寵物店,而是進入普通消費者的家里。

    羊駝治愈著飼養它的主人們,短視頻及小紅書的博主也發現了新的話題和流量。

    一個ID名叫「駝百萬」的博主,專門在各個社交平臺上分享辦公室養羊駝的故事,僅在抖音便擁有130萬粉絲,且每條視頻熱度都不低。而羊駝的頂流博主“神獸阿蛋”,出道兩周更是狂攬400w+的粉絲,在他的視頻中,塑造了一個“暴躁主人+淡定羊駝”的組合,如今其粉絲量高達714萬。

    在小紅書上,羊駝也是一個“吸睛利器”,不少博主喜歡帶著自己的大型萌寵出去遛彎,并把這個過程記錄下來,惹得諸多女性用戶們興致勃勃地想“薅駝毛”。也正是看到了羊駝在小紅書上的受歡迎程度,很多擁有羊駝的寵物咖啡廳、寵物體驗館,邀請博主探店,加大推廣。

    羊駝們借著各種線下店走進大眾的視野,即使不買,年輕人在看到這么可愛的羊駝,恐怕也忍不住想擼一把,而不景氣的貓咖同樣看中了這一點。

    當貓咖開始集結“神獸”

    在貓咖,你會發現店里現在能擼的動物越來千奇百怪。深圳嘉賓路一家以貓主題的咖啡廳,原來店內只有30多只品種不一的貓貓,近來不僅引進了一只溫順的澳洲羊駝,還增添了幾只柯爾鴨??聽桒?,堪稱鴨鴨中的“愛馬仕”,作為“王校長”同款網紅鴨,它迅速走紅,在店內,柯爾鴨儼然替代貓貓成了最受歡迎的動物。

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    羊駝在貓咖已經屬實常見了,因此很多貓咖又打起了其他異寵的主意,小香豬、垂耳兔、浣熊、土拔鼠…甚至還有一些夜行動物進入了咖啡館,瞇著眼的貓頭鷹被迫在白天“營業”。

    貓咖引進新物種固然能為用戶帶來新鮮感,可當越來越多的動物“進駐”貓咖,透露更多的可能是國內貓咖經營的尷尬之處:店內環境、店員服務、貓咪與顧客的互動等等,并不足以持續打動消費者,爭取更多的回頭客。

    一位經營貓咖三年的年輕創業者表示,“貓咖這樣的生意,很少能留住回頭客,熱衷擼貓的客人往往都喜歡體驗不同貓咖里的貓,貓咖想要留住顧客,最終靠得是貓咪是否親人,店內的服務是否讓顧客擼貓擼得舒適”。

    她的貓咖位于大學城附近,起先因為開得較早且大學城人流量大,一天的客流可以保持在五六十單左右,但近兩年周圍有了不少新的貓咖,店里來擼貓的人越來越少。

    不少貓咖已經走向了倒閉。

    去年9月,有博主爆料,成都一家瀕臨倒閉的貓咖,幾十只貓咪半個月無人看管,很多貓咪感染了疾病。據介紹,該貓咖的營業情況一直不太好,從半個月前開始,貓咖漸漸無人打理;廣州一家貓咖因疫情歇業倒閉,店家把這些打工貓一一列了清單低價出售,然而不少愛貓人士到店后卻被坐地起價,引起很多不滿。

    據企查查數據,截至去年,國內已有超3000家貓咖相關企業,這些貓咖伴隨著寵物經濟的興起而迅速增多,可其中也裹挾著想賺快錢的投機者。他們甚至不是貓咪愛好者,只是打著貓咖的幌子去賣飲品,一旦察覺到不賺錢,便拍拍屁股走人。

    一面是回頭客難拉,一面是經營成本繁多且居高不下,貓咖這門生意其實更像是“靠愛發電”。除去房租、水電、貓咪每月的貓糧貓砂等基礎性成本,貓咖還有很多不可控的支出,比如貓咪抓傷顧客,店家需要付出醫藥費用,有些貓咪對環境的適應力差,易生病,也會增加店面的成本。

    而且貓咖隨著經營時間的增長,整體環境會慢慢變差,因為物品陳舊、有異味、座椅臟或破損等都是不可避免的,如果不及時改善,將直接影響消費者的體驗。

    對于不少貓咖而言,疫情之后的時間,不虧損已經是賺了。

    “小確幸經濟”的泡沫正在破裂

    貓咖的歷史,起源于臺灣。1998年,臺北士林開設的“小貓花園”被視為臺灣乃至全世界第一家真正意義上的貓咖啡館,但隨后,貓咖文化傳到了日本。因為當時日本絕大部分公寓和出租房都明文規定,不允許養寵物,所以給予愛貓人士光明正大擼貓場地的貓咖漸漸在日本流行。

    冬日午后,坐在溫暖的室內,手捧一杯濃香的咖啡,腳下幾只粘人的貓咪時不時蹭蹭你的腿,軟乎乎的叫聲讓你不由自主地想要撫摸貓咪。這是貓咖為年輕人構建的新消費場景,滿足了他們在生活壓力下追求小確幸的主流消費需求。

    前幾年,消費升級帶來的市場紅利,席卷每個行業,像貓咖這樣的“小確幸經濟”依據不同需求創造出很多新的商業模式,但是發展到現在,它們幾乎無一例外地也陷入了與貓咖相似的困境。

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    比如手帳;手帳興起時,通過手帳所記錄每天的小確幸為年輕人帶來了新的友誼和生活方式,而且在線上一些手帳自營APP內,也漸漸形成了獨有的手帳社區,借此形成了社交圈。手帳的價格偏高,這確實給一些文具店、書店帶來了更多的盈利空間,可專門的手帳實體店越來越多地開始關店。

    再比如小家電,提升家居生活的小確幸,是小家電這幾年在家電行業火速擴大市場的核心原因,尤其是深得年輕消費者的喜愛。但是曾經大火的小家電品類,在今年普遍遇冷,小家電企業的股價也紛紛“腰斬”。

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    這似乎不是偶然。無論是貓咖、手帳還是小家電,小確幸經濟模式的支撐點來自于新中產階層的擴大。在新中產的消費畫像中,不少報告指出,中產客是一群看重生活小確幸的人,他們喜歡在現實主義中尋求一些浪漫,喜歡通過場景與氛圍的營造增加個人體驗感,因此建立在這種需求之上的產品和服務不斷增多。

    然而,現在新中產陷入了普遍焦慮。

    根據QuestMobile發布的《2021新中產人群洞察報告》顯示,目前我國擁有超過2億的新中產人群,其中80、90后分別占到了50.8%49.2%,預測到2025年中產人群將超過5億人,總可支配收入達到13.3萬億元,可“錢到用時方恨少”的焦慮情緒仍圍繞著這個群體。在報告中,財富和職業是新中產的兩大焦慮來源,新中產們生活滿意度最低的是“經濟狀況”。

    2021新中產白皮書》也指出,焦慮的新中產選擇拼命工作,2021年約四成的新中產人群每周工作超50小時,996是工作常態。

    新中產的現狀,直接約束和影響了他們的消費行為。相比于理財、教育、提升自己等越發重要的需求,“小確幸”所能帶來的價值正在弱化,新中產對這些消費項目的需求進一步降低,再加上疫情的客觀原因,消費者即使想去也“有心無力”。

    治愈或解壓,未來很長時間內或許都是一種剛性需求,可年輕人的錢只會越來越難賺,貓咖已經意識到這一點。

    道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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    道總有理

    歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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