新東方“撒網式”轉型

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                  鏈外參 原創  ·  2022-06-17 10:34
                新東方“撒網式”轉型 - 金評媒
                作者: 鏈外參   

                繼“劉畊宏女孩”、“王心凌男孩”之后,新東方旗下品牌“東方甄選”的雙語直播帶貨模式火了,“新東方主播”話題登上微博熱搜榜第8位,“東方甄選”直播間沖進抖音帶貨榜前三。

                據第三方直播數據統計平臺灰豚數據顯示,東方甄選直播間10日晚間直播,峰值人數達到10.8萬,直播商品數共125件,直播銷量19.8萬件,直播銷售總額達到1534.3萬元,相較首播成績翻了近三倍。

                不僅如此,自6月10日以來,東方甄選已連續好幾天霸占抖音帶貨小時榜前五,網友直呼:“進來就出不去的直播間”。在帶貨模式一成不變的直播領域,邊教英語邊賣貨的雙語帶貨模式,新穎有趣、內容豐富,極大程度滿足了消費者的獵奇和嘗鮮欲望,刺激人們消費。

                時至今日,“雙減政策”重擊下啞火了近一年的新東方可算獲得了喘息的機會,借直播行業東風新東方趁熱打鐵,組建多支直播隊伍,高度聚焦直播經濟,以期重回巔峰。與此同時,曾經的高途、好未來等“難兄難弟”也在積極探索新方向,尋找新出路。

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                配圖來自Canva可畫

                轉型正在進行時

                有人說企業轉型九死一生,因為轉型大概率要放棄所擁有的一切從零開始,特別是跨界轉型幾乎算是重新創業,其中的艱辛不言而喻,因而新東方、高途、好未來等教育企業轟轟烈烈的轉型浪潮,一直是人們關注的焦點。

                自砍掉K12業務后,好未來、高途教育紛紛奔向素質教育、成人教育等教育相關領域,現在轉型成效已顯現在財報中。

                高途2022 年第一季度財務報告顯示,實現收入為人民幣7.246 億元,同比下滑62.7%,凈利潤為 5372 萬元,毛利潤為 5.117 億元,毛利率為 70.6%。具體數據來看,高途成人業務收入環比增長超 80%。大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品收入同比增速超 200%。

                顯然,剝離K12業務導致高途業績持續下滑,不過高途成人業務、職業教育等新業務增速迅猛說明其已初步轉型成功,而新業務全面走上正規后也會將高途帶離轉型泥潭。

                無獨有偶,K12教育業務一直是好未來營收的主力,在“雙減”影響下,教培巨頭好未來營收大幅下降、市值跌去90%以上、裁員超9萬,至今仍在低谷期。

                根據財務數據,好未來公司2022財年第四季度(截至2022年2月28日)營收為5.4億美元,去年同期營收13.6億美元,同比收入下降60%。不僅低于去年同期,本季度營收是好未來近4年第四季度最低營收數值。

                好未來積極求生,延伸原有業務的同時探索新的出路,不僅整合考研、留學等業務,推出“好未來輕舟”品牌,加碼大學生、職業教育,還推出全新品牌“美?!?,旨在為教育行業提供完整的直播、教研、AI系統解決方案。

                和好未來一樣,新東方市值大跌、業大規??s減,損失慘重。俞敏洪曾總結道:“新東方的市值跌去百分之九十,營業收入減少百分之八十,員工辭退六萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近二百億?!?/span>

                和高途、好未來聚焦教育領域不同,新東方把直播帶貨做得風生水起,還不落下教培相關業務,在多元化轉型的路上越走越遠。

                東方甄選沖鋒

                2021年,創始人俞敏洪親臨直播間,新東方進軍直播帶貨的決心不言而喻,可看好新東方做直播的人并不多,彼時薇婭、李佳琦、羅永浩等主播已紅透半邊天,各類紅人、偶像、明星也紛紛開啟帶貨模式,留給新東方的機會并不多。

                試水直播初期,東方甄選確實表現平平,前兩個月直播帶貨成績不盡如人意。

                新抖數據平臺顯示,截至2月20日,東方甄選累計帶貨商品數367件,累計銷售額549.47萬元,累計銷量11.03萬件。而“帶貨一哥”李佳琦38節直播預售當晚,7小時就拿下了28.52億元的銷售額,平時一天的帶貨業績就有十億,相比如小巫見大巫。

                盡管銷量慘淡,新東方依舊高度重視直播業務,立志擴充品類讓東方甄選的商品不再局限于農產品,還相繼在抖音開設了東方甄選之圖書、東方甄選之個護美妝、東方甄選之文創、東方甄選之3c數碼等品類賬號,以及新東方組建了“新東方直播間”隊伍,專門推廣教育產品。

                星光不負趕路人,東方甄選歷經低迷期后火遍全網,直播間觀看量和漲粉速度呈爆炸式增長狀態,新東方在線的股價跟著飆升。

                截止6月14日10時,東方甄選抖音號的粉絲超過400萬,達424.3萬。中信建投稱,假設按照目前粉絲增長速度(日增70-80萬人),若衰減速率不高,則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。

                在資本市場,新東方在線股價迅速回血。6月10日,漲幅近40%;6月13日,盤中漲幅曾逼近100%,截至收盤,新東方在線報8.72港元/股,漲幅39.97%;6月14日,逆勢高開8.49%報9.46港元,市值94.67億港元,該股月內累漲155%。

                追根溯源,東方甄選的出圈離不開多才多藝的主播團隊,以及“邊教學邊帶貨”的直播方式。

                直播帶貨領域最重要的兩大元素是“人”與“貨”,而優質主播一直是直播行業中的稀缺資源。優質主播可以吸引和留住消費者影響下單率,而貨品價格和品質影響復購率,東方甄選培養出了一直眾優質的主播為其壯大直播業務打下了基礎。

                俗話說:“強將手下無弱兵”,新東方創始人俞敏洪教得了學,當得了企業家,東方甄選的主播也擁有十八般武藝。例如:曾經是老師現在是售貨員的“中關村兵馬俑”董宇輝,還有頓頓、YOYO、七七等主播,他們英語流利、會彈琴、會唱歌。

                雖然新東方在直播領域還是個新人,但在直播領域有了熱度積累了人氣,一切都會變得更順利,而東方甄選強大起來,新東方轉型復蘇也就有了希望。

                教育培訓墊后

                在“雙減”重壓下,新東方終止K9學科培訓業務、關掉線下門店,減少教育培訓方面的投資,損失慘重。

                2022財年前三季度(截至2022年2月28日)顯示,新東方凈營收25.81億美元,同比下降15.8%,經營虧損為8.77億美元,去年同期經營利潤為2.20億美元。此外,新東方陸續關閉部分學習中心,截至2022年2月28日,新東方學校及學習中心的總數為847間,較2021年2月28日減少了778間。

                舊業務的崩塌意味著新業務的開始。新東方沒有完全放棄教育培訓市場,而是保留成人教育、留學考試、技能培訓等業務,而且由原來的教育培訓轉變為教育內容產品研發。

                一來,“雙減”政策落地后,素質教育、成人教育成為教培市場主流,新東方將營收增長的期望寄托于成人和素質教育市場。目前,新東方停止K9業務,轉向素質、素養、研學、營地教育,同時深耕大學生市場和海外中文市場,加大海外市場投入。

                在素質教育方面,新東方2021年下半年以來,其在北京、杭州、南京、長春、云南等多地先后成立了素質教育成長中心。在成人教育方面,2022財年前三季度,新東方出國考試準備和出國咨詢業務的收入同比增長15%,針對成人及大學生的國內考試準備業務同比攀升59%。

                二來,在人工智能時代,教育智能硬件行業是一大掘金地,網易有道、科大訊飛、大力智能等品牌相繼入局,擁有二十多年教育經驗和教學內容資源的新東方也是“挖礦人”之一。

                據艾瑞咨詢、多鯨教育研究院數據,預計2024年中國教育硬件市場規模超千億元,年復合增長率26% 。并且與發達國家相比,中國成人教育供給存在巨大缺口,預計2023年的終身教育行業規模將達到近1500億元。

                新東方依托自身的內容優勢和用戶基礎,上線了“新東方在線詞典筆T1”,并計劃在教育軟硬件研發投入更多財力、人力、物力、精力,未來或將陸續推出如學習機、電子設備、學習APP等形式的產品。

                三來,隨著大數據、人工智能、云計算等技術的進步,教育行業不斷朝“智慧教育”方向發展,為B端提供智能化整體解決方案成為教育品牌發展的共識,新東方也有意面向B端提供科技創新教育。

                對在線教育巨頭們來說,失去主要的營收支柱后亟需尋找“第二增長曲線”,而智慧教育賽道足夠“寬”,有很大的挖掘潛力,另外以新東方為代表的在線教育巨頭擁有題庫、教案等海量的教育內容資源,轉戰智慧教育順理成章。

                盡管K12教育培訓市場啞火,相關企業對教育培訓的重視程度大不如前了,但新東方經驗老道,不僅保留了較強的留學培訓、大學生培訓業務,還積極探索智能硬件、TO B市場等新出路,教育相關業務永遠是其最后一張底牌。

                “撒網式”探索出路

                即使新東方教育培訓巨頭的光環已退去,但其轉型成效以及未來發展走向,時刻被關注著。從當前業務來看,新東方轉型方向即保留了原有的教育培訓業務且向智慧教育領域延伸,又積極跨界探索新領域。

                除了教育相關業務和東方甄選之外,新東方還布局多個具有增長潛力的市場,廣撒網、廣搜索尋求新的出路。天眼查數據顯示,截至今年1月10日,新東方在約半年時間內已經成立了90家新公司,平均每1.88天成立一家新公司。

                新東方直接投資或間接投資成立的比較惹人矚目的新公司,一是成都志合東方科技有限公司,二是太原布局未來科技有限公司。

                前者經營范圍涉及非居住房地產租賃、互聯網銷售等,被外界解讀為新東方入局地產行業,后者主營業務為集成電路設計、銷售、制造,被外界解讀為新東方要造芯片。雖然這些新公司還沒有成長為新東方復蘇的得力助手,但可以從中看出新東方跨界轉型的決心的執行力。

                在不受限于成本的情況下,企業“撒網式”探索新出路,不失為一個正確的抉擇。雖然在當代人人追求“精準”,摒棄“廣撒網”,但是世事無常任何投資都存在風險,所謂的精準投資有時并不精準。

                在此情境下,撒開網、盡全力地去發現和挖掘有增長潛力的市場,比所謂的“精準”更有效果。正如新東方教育科技集團董事長俞敏洪所說的:“新東方正在全力以赴、分秒必爭在尋找并且開展新的業務,同時迅速找到了一些新的發展方向?!?/span>

                綜上所述,東方甄選雙語直播帶貨出圈,給深陷轉型泥潭的新東方帶來了曙光,而教育培訓業務的延伸還將持續為新東方新業務輸血,東方甄選沖鋒,教育培訓墊后,新東方東山再起有望了?

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