月餅大戰:“教會徒弟,餓死師傅”

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                【摘要】月餅市場的春天真的來了嗎?

                  道總有理  ·  2022-09-14 15:29
                月餅大戰:“教會徒弟,餓死師傅” - 金評媒
                作者: 道總有理   

                今年,中秋月餅禮盒又雙叒叕玩出了新花樣。

                早在一個多月前,茅臺國際大酒店推出了兩款月餅禮盒:售價318/盒的流心月餅禮盒和售價188/盒的玉虎迎月月餅禮盒。一經發售,茅臺月餅就被瘋搶,身價更是直線飆升,流心月餅禮盒最高被售至超700元,而目前兩款禮盒均已售罄。

                被瘋搶的不止茅臺月餅,去年火遍全網的宛平南路600號月餅,也是被網友們戲稱為“精神餅”的月餅,在今年再次火爆,雖然定價沒變,可在社交平臺上,代購價格已經高達288-688元一盒。

                除此之外,百事可樂聯名超港推出了可樂月餅、盒馬聯合中國美術館推出了“齊白石墨韻月餅”、好利來聯名哈利波特的“霍格沃茲”月餅禮盒…而稻香村、華美、美心等老字號月餅品牌也紛紛在月餅口味、造型、包裝、營銷上“各顯神通”,既把跨界聯名搞得風生水起,又在口味上頻頻創新,吸引了不少年輕消費者。

                但在這片由節日帶動的月餅消費熱潮中,新消費品牌卻比去年低調了很多。

                今年,新消費品牌“躺平”

                2021年,新興的消費品牌闖入各大細分市場,咖啡、茶飲、糕點、美妝、內衣、母嬰…均出現了新品牌的身影,這些新品牌拿著大筆融資,以新式的互聯網思維,攪動著原本平靜如水的傳統行業,使其變得熱鬧起來。

                月餅也是其中之一。去年中秋節,新消費熱潮涌入月餅市場,玩家增加:良品鋪子、三只松鼠等零食品牌,趁著國潮興起,推出各種國潮風禮盒,喜茶、星巴克、元氣森林等咖啡茶飲品牌則以玩法出圈,吸引年輕消費者的注意力,另外,小米、網易云音樂等互聯網品牌也跨界而來,知乎甚至因為吃月餅腹瀉而上了熱搜,但意外地,低糖月餅反而被更多人知曉。

                月餅賽道中新消費玩家增多,新消費的元素也在融入這一傳統行業。比如盲盒,去年除了聯名,盲盒月餅曾興起一陣消費狂歡。

                在喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯名禮盒中,不僅包含4款經典口味的月餅,還加入了兩款隱藏款月餅,而新晉茶飲網紅品牌茶顏悅色,則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創茶杯產品。盒馬鮮生里,一款印有迪士尼經典卡通形象的盲盒月餅,也獲得了不少消費者的青睞。

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                中商情報網數據顯示,中國月餅禮盒市場規模逐漸增長,2021年達到168.8億元,同比增長了6.3%,這其中新消費可以說起到了一定的引領和帶動作用。然而,今年月餅市場上活躍的主角成了傳統老字號,新消費品牌開始變得中規中矩。

                去年與Seesaw聯名的喜茶,今年并未推出月餅套盒,奈雪的茶今年僅在旗艦店上線了一款“觀秋月餅禮盒”,月銷100+,鐘薛高也只推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒,而且線上似乎沒有售賣。茶顏悅色今年倒是推出了中秋禮盒“如月而至”,但依舊是在喝茶用的小物件做文章。

                從產品可以看出,新消費品牌似乎都無意參與今年中秋節的月餅大戰,且不見他們在營銷上下功夫,更加印證了這一點。

                為什么新消費品牌集體“熄火”?回顧2021上半年,新消費投資狂歡進入了最高潮,VC爭搶面條、烘焙、咖啡,投資人組團去長沙“掃貨”,但從下半年,新消費迎來資本寒冬,今年上市的獨角獸企業市值縮水,讓投資機構對新消費領域更加失去信心。一位投資人表示,“大家的心態都更加平和了”。

                悲觀情緒向外擴散,投資人“平和”,創業者似乎也不敢“折騰”了。

                消費者回歸月餅老字號?

                實際上,并不是新消費品牌放棄跨界月餅賽道,而是這一市場正在“拋棄”新消費品牌。

                美團優選數據顯示,今年中秋節前半個月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%,30元以下的簡裝月餅占比高達95%。此外,地方特色“老月餅”銷量同比上漲79%,其中,老鼎豐、知味觀、金九等本地月餅銷量大漲100%以上,五仁、蛋黃、豆沙等傳統口味依然占主流。

                另外,數據顯示,2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等等,都是傳統的月餅品牌。

                在經歷新消費浪潮的洗禮后,傳統月餅老字號以及地方特色“老月餅”的銷量反而獲得新的增長,成了最大的受益者,這也意味著口味的獵奇以及營銷帶來的熱度,沒能讓新消費品牌在月餅市場成功占領消費者的心智。而究其原因,一方面,多數新消費品牌推出月餅禮盒,找的是代工廠,口味雖獨特,可質量做得根本不如傳統月餅,頻頻被吐槽。

                另一方面,傳統月餅品牌學會了新消費品牌的創意,卻比新消費品牌更加懂得迎合消費者的需求。

                今年美心通過新浪微博、b站、小紅書等主流社交網絡平臺,摸清了當下年輕人對于動漫的喜好,于是與漫威聯名,推出了“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”與“小黃人大眼萌月餅禮盒”等產品。而老品牌杏花樓根據年輕客戶群體的需求,推出了諸如生椰拿鐵、白桃烏龍等時下在年輕人中流行的新口味月餅。

                低糖月餅也是最近兩年由新消費品牌帶火的,在天貓月餅熱門口味趨勢中,低糖月餅是今年的熱點,稻香村、知味觀、陶陶居、美心等老字號均有推出專門的低糖月餅。

                當然,與新消費品牌不同,這些傳統月餅老字號并沒有借聯名、限量、低糖等營銷噱頭,趁機大肆提升月餅的溢價,這是他們能夠從新消費品牌奪回消費者視線的核心緣由。去年,喜茶與Seesaw360克聯名禮盒售價為288元,相當于每克售價0.8元,遠超同類型產品,而星巴克2020年推出的月餅禮盒為例,4顆裝248元,6顆裝358元,平均一個超50元。

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                今年在天貓平臺的月餅熱銷榜上,最熱銷的美心蛋黃流沙港式月餅券后價為318元,第二名為杏花樓上海椰蓉小月餅,折后僅7.84元,第三名為稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒,折后價為66.9元。

                以稻香村為例,蘇州稻香村聯合夢幻西游推出的禮盒,540g的線上價格為149元,另一款鐵盒裝的低糖月餅,價格也為149元,共540g。

                新消費熱潮侵襲傳統行業,一個最直觀的變化就是帶動產品價格飛升,是以,消費者吐槽“不貴不是新消費”。所幸這些傳統月餅老字號比較清醒,在學習新消費品牌的創意之余,摒棄了這一做法。

                傳統月餅品牌還不能高興太早

                新消費潮來潮去,使得不少傳統行業留下一地雞毛,但不得不承認,新消費品牌于月餅,是真正為市場帶來了產品、營銷、渠道上的創新。更關鍵的是,新消費品牌讓原本安居一隅的老字號們產生了危機意識,在危機之下,才主動求變,并把離月餅越來越遠的年輕消費者拉回來。

                只是,月餅市場的春天真的來了嗎?

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                根據艾媒咨詢發布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示,中國月餅銷售額從2015年的131.8億元攀升到2020年的205.2億元,報告還預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元,同比增長6.34%。但從圖中可以看到,從2018年起,我國月餅銷售額的增速就降低到了個位數,一直未能恢復。

                但月餅禮盒的增速卻遠高于月餅。據艾媒咨詢調研數據顯示,2022年中國月餅禮盒市場規模達到了188.7億元,同比增長11.8%。

                消費者越來越青睞月餅禮盒,這固然帶動了整個月餅行業的銷售額,可精美的、高端的禮盒也側面說明消費者購買月餅的目的更加傾向于社交,而不是自我消費。換句話講,作為傳統糕點之一,月餅越來越失去日?;M的價值,只局限于中秋節前后。

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                根據艾媒咨詢的《2021年中國月餅消費市場盤點暨2022年月餅新消費趨勢調研報告》顯示,2021-20224月期間,月餅的熱度指數在20219月左右達到頂峰,月餅的艾媒言值最高為59.1。而其他月份,很明顯,月餅的熱度指數一直徘徊在低谷,說明大多數人只是把月餅當成應景性食品。

                尤其是年輕人,新消費席卷茶飲、咖啡、零食、飲料等各個領域,就連中式糕點也沾了光,火過一段時間,可月餅始終沒有走進過年輕人主動追逐的消費“榜單”,這導致月餅零食化的暢想終究只能停留在暢想。

                月餅的低糖化看似是個可行的道路,因為年輕人遠離月餅,一個較為重要的原因就是月餅的高熱量、高糖與當前年輕人追求健康的潮流相背,如果月餅能夠讓消費者不再擔心發胖、高糖等問題,可能會挽回不少年輕人。目前,市面上越來越多的低糖月餅,也說明月餅廠商們正在追趕低糖化的潮流。

                位于枋湖的一家甜品店老板稱,“一般的手工月餅約15/個,而低糖月餅約18/個,價格稍貴,但很受歡迎,我們店每天能賣出100多個”。

                年輕人愿意嘗試低糖月餅,可低糖月餅在整個月餅市場上的占比畢竟還太小了,傳統月餅品牌從新消費那里學會用低糖迎合年輕人,但也只是跟風,而未真正將研發精力投入到低糖月餅上。

                從月餅企業的新產品研發可看,他們對研發的投入依然非常低下。2021年,廣州酒家企業研發投入7744.62萬元,較2020年增加6.35萬元,占總營業收入的2.01%;桃李面包企業研發投入2064.57萬元,較2020年增加935萬元,占總營業收入的0.33%;五芳齋企業研發投入1330.08萬元,較2020年增加321.54萬元,占總營業收入的0.46%。

                與口味、禮盒、營銷等方面的創新比,低糖月餅更具有革新性,傳統月餅品牌如果想要朝著月餅零食化、甜品化的方向發展,就不能僅僅淺嘗輒止。

                更何況,新消費熄火,少了這個“師父”,月餅企業們還得摸著石頭過河。

                道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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                歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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