理想的換代計劃不“理想”?

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                【摘要】新勢力中的“軟柿子”?

                  道總有理 原創  ·  2022-09-15 15:02
                理想的換代計劃不“理想”? - 金評媒
                作者: 道總有理   

                進入九月,造車圈第一個被拱起火的是理想。

                據悉,有理想ONE車主在黑貓投訴平臺上,對理想汽車月內降價2萬,并計劃停產理想ONE,而發起了集體投訴,一石激起千層浪,很快,相關的投訴就超過了上千條。作為理想汽車的C位車型,理想ONE要光榮下崗的消息令一眾車主惱怒。

                理想要換代不是什么秘密。早在此前,就傳言說理想ONE即將停產,而理想L8將于11月發布,在當月開始交付,后續理想ONE會逐步退出生產線。今年6月,理想曾發布過理想L9,發布僅一個多月,累積預訂量就超過了5萬輛。

                只不過,到底換不換,怎么換?理想的態度遲遲模棱兩可,甚至還有銷售回應這次風波說理想ONE換代變成理想L8,只是改個名字而已。但無論是L8還是L9,似乎都為了掩蓋一個無能為力的事實,曾經讓理想在新能源圈嶄露頭角的理想ONE正漸漸走向下坡路,截至今年7月末,理想ONE已累計交付了194913輛,可理想顯然不能只靠這一款車。

                今年8月份,理想成了頭部造車新勢力中唯一一個同比下滑的品牌。焦急的理想急需下一個爆款,可惜車主似乎不太買賬。

                新勢力中的“軟柿子”?

                理想在造車圈一直是家頗為另類的存在,不僅是盈利數據漂亮,毛利率還吊打另外兩家。

                2021年,理想就憑借一款理想ONE成為新勢力里唯一一家實現盈利的車企,財報發出當天,理想的市值就一舉超越了小鵬。在別家車企都鉚足了勁頭去奔跑,一度將盈利問題拋諸腦后時,理想就被人戲謔為“摳廠”。

                但不知什么時候,理想似乎成了新勢力中最好欺負的“軟柿子”。今年3月份,在廣汽集團財報發布會上,集團總經理馮興亞宣稱埃安的混改目標,是要將目前造車新勢力的第一梯隊格局從蔚小理改變為埃小蔚。

                冷不丁的,理想被傳統車企單方面宣布踢出。無獨有偶,華為的問界在8月交付量首度破萬,其中,今年74日上市的問界M7,更是全方位對標理想ONE。李想前腳宣稱L9500萬以內最好的家用SUV,余承東后腳就說問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車。

                攻城總要找最薄弱的一道墻,理想為什么突然成了造車領域的眾矢之的?事實上,理想的首款車理想ONE算得上是新能源車里的佼佼者,從201912月第一輛車啟動交付,到20228月第20萬輛車下線,理想ONE用了986天。

                但到2022年,這款奶爸心頭好就漸漸失去了市場熱度。2022Q2,理想ONE的交付量為2.87萬輛,環比下降9.6%。值得一提的是,這已經是理想ONE連續第二個季度銷量下滑?;赝^去,這款車的上一個銷量巔峰還在2021Q4。

                彼時,這款車單季交付量一度突破3.5萬輛,對比來看,理想ONE的交付量已從高點下滑近兩成。7月份,理想ONE的交付量為1.04萬輛,同比增長83.6%,環比下降20%。熱門車型的降溫,不僅讓理想開始焦慮,也讓無數車企嗅到了一絲血腥氣。

                可想而知,新能源市場荒蠻走到下半場,無論是傳統車企、跨界巨頭,還是后來的二線梯隊,誰都想趁機擠進前浪。頭部造車勢力,哪怕閃出一點縫隙,也會引得四方蠢蠢欲動。時至今日,理想儼然成了那個退步者。

                8月份,理想汽車一共交付了4571輛,這其中包括理想ONE和理想L9兩款已有交付的全部產品,4000多臺是什么概念?也就是說理想比起巔峰時期,銷量差不多折下去了三分之二。此外,理想的研發投入一直備受詬病。

                截至2021Q3,理想在研發費用的支出上,都是新勢力里最少的。具體來看,截至2021630日,理想汽車共有6596名員工,其中研發人員占比33.7%;而小鵬汽車共有7923名員工,研發人員占比達39%。

                2020年第三季度到2022年第一季度,蔚來、小鵬、理想三家的研發投入分別是77.7億元、64.3億元和53.5億元,理想依舊是排在最末尾的那一個。走過前兩年的概念風暴,如今整個新能源都開始正式拼技術“刺刀”,自動駕駛、智能生態,樣樣分秒必爭。

                理想的戰斗力如何?外界固然不好給出一個明確的答案,但其他車企恐怕并不懼怕。

                不得不放棄增程式?

                坦白來講,理想在增程式方面的貢獻無人能比,它幾乎是以一己之力將這種技術推上主流。但這兩年,有關混動的技術路線頻繁處于風口浪尖,據悉,上海市就宣布從202311日起,不再對插電式混合動力汽車發放專用牌照額度。

                陸陸續續也有一些城市逐漸在取消增程式電動車的綠牌政策,甚至還有聲音透漏出到2023年,國內混動車型無法再享受到綠牌。車企方面,小鵬對純電的執著人盡皆知,此前喊出過“消滅混動”的口號。

                事實上,增程式由于能夠綜合續航里程長,一度極大地緩解了車主的用電焦慮。但在整個造車圈,增程式引發的口水仗屢見不鮮,每次都會上升到技術與零排方面。7月份,#魏牌CEO開撕華為余承東#這一話題沖上了微博熱搜榜。

                原因是問界M7是一款增程式汽車,而李瑞峰則公開強調“增程式就是落后的”“把資金投入到產品的真實價值上”“落后就要挨打”“增程式拿落后的技術割韭菜”……這些犀利的點評直接將這種技術路線剖析在輿論的審視下。

                無獨有偶,2020年,大眾的中國區CEO馮思翰也公開評價增程式電動車是最糟糕的方案,大眾不會追求這一點。林林總總,無論是新規政策,還是市場造車趨勢,理想放棄增程式似乎是板上釘釘。此前,理想方面也曾表示,預計在2023年推出純電動車型。

                可堅持了那么久的產品路線,要放棄或者轉型談何容易。首先,盡管造車圈對增程式的鄙視由來已久,但誰都無法否認,只要續航焦慮存在一天,這種車型就不會失去市場。從2021下半年開始,插電混動車型的銷量增速大幅高于純電動汽車,截至20221月,占比更是達到22%。

                公開資料顯示,20221-4月,中國新能源車累計銷量為127萬輛,其中,純電動汽車為99萬輛,同比增長99%;增程式汽車為4.9萬輛,同比增長169%;插電混動汽車為23.2萬輛,同比增長171%。后兩者的市場爆發力遠遠高出純電。

                看了大呼真香的車企例如賽力斯、AITO、哪吒、嵐圖都相繼推出了自己的增程式車型。隨著競品相繼出現,理想在這一領域的地位難免會受到沖擊??蓮募夹g視角來看,理想增程式的圍墻不算高,全球混合動力技術申請排名顯示,目前的增程式技術主要以本田、豐田、日產三家為代表。

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                智慧芽全球專利數據庫里,排名最前列的也是這三家。至于理想,2014-2021年的理想汽車及其關聯公司的全球專利申請總量為1554件;其中2019年的專利申請最多,達到481件;2016年的專利授權比最高,116件專利授權比例達到89.66%;也就是說,理想的整體專利授權比其實在呈現下降趨勢。

                一旦其他車企真想從增程式領域分一杯羹,理想大概率也只能妥協。725日,AITO便早早宣布增程式動力的問界M5本月銷量突破10000臺。

                誠然,在頭部造車勢力尚囿于虧損泥潭時,理想就得益于增程式的悠閑戰略,研發支出常年低于小鵬跟蔚來。時至今日,這場短線游戲似乎要迎來一個轉折,畢竟無論是從長期的零排主義,還是眼前的市場格局,理想曾經的優勢都大不如前。

                轉向純電,在時間上就已經輸了一大截。

                場景用車,能撐起理想的頭部夢嗎?

                不可否認,理想的出圈方式很聰明。在其他車企跟電池較真,跟智能過不去的時候,理想的“奶爸”概念就成了一個市場關鍵詞。一直以來,家庭用車場景都是影響消費者購車的一個重要因素,這個占比大概是多少?

                據理想方面給出的數據是89%,20萬元以上的購買群體里有高達89%是家庭用戶。理想20217月調研紀要,理想ONE增購、換購的用戶占比60%-70%,用戶90%+是已婚,80%-85%有孩子。數據顯示,近幾年中國乘用車市場換購及增購用戶占比在持續提升,其中家庭用戶為換購主力。

                誠然,場景構想在整個消費領域都至關重要,但具體到汽車領域,或許從前并沒有很重要,但隨著智能出行模式的深入,汽車的使用場景被無限地勾畫。屏幕搭載與空間設計不斷催生造車領域去思考場景的交互。

                這兩年,汽車身上背負的概念不止一個奶爸,跟奶爸車并駕齊驅的是女性車。歐拉、五菱、奇瑞……即便在新能源市場難以立足,也能憑借這股巧勁彎道超車。特別是歐拉跟五菱,據悉, 歐拉一口氣申請了50多項女性設計專利。五菱宏光則在顏值上內卷,馬卡龍車型就有生椰白、梅洛藍、白桃粉、檸檬黃、牛油果綠五款配色。

                對很多女性車主而言,選汽車堪比做美甲。

                理想發力奶爸,歐拉、五菱發布女性,從本質上來講,這是場景對造車領域的一種賦能,只不過,這種賦能短時間內能拉動一家車企的輸出體量,長期來看,就未必能實現持續性產品發展。首先,無論是奶爸車,還是女性車,后來者的復制速度快得令人猝不及防。

                以理想的家庭化SUV為例,在理想ONE發布之前,6-7座、匹配家庭需求的同價位中大型SUV車型,只有大眾途昂、漢蘭達兩款,即便時間線拉到2021年上半年,汽車市場中的同類競品也寥寥無幾。

                理想ONE的成功在某種程度上是二胎三胎后,中大型SUV的消費釋放空間拉大,但市場供求不足的結果。但好景不長,理想之后,各大車企見微知著,空白很快被填滿。比亞迪官宣的2022款比亞迪宋 MAX DM-i ,設定有6/7座大空間可選,瞄定的也是家庭用車需求。問界M7綜合空間大小、智能座艙和安全保障等方面,也在對標理想。

                在銷量上,理想也不在一騎絕塵。大眾途昂銷量一路攀升,乘聯會數據顯示,20216月,途昂銷量超6409輛,在中大型SUV銷量榜排名第二,僅次于理想ONE。并且,途昂與理想ONE的差距并不大,只有1304輛,遠超第三名凱迪拉克XT6。

                場景化用車的確能在短時間內讓理想風光出圈,但先要高枕無憂顯然不可能。繼理想的奶爸策略后,不少車企甚至青出于藍,試圖將整個家庭場景全考慮進來。以問界M7為例,這款車似乎鐵了心想跟理想一較高下。

                據悉,問界M7還配備有可調光柔光化妝鏡,方便女士化妝;以及鏤空式控制臺設計,可以讓女士放置高跟鞋、手提包。更關鍵的是,理想L9的價格區間攀升到4550萬,而問界M7最低價格定在了31.98萬元。

                從場景到價格,理想似乎成了被后來勢力盯上的“羔羊”,不進則退,規則從來殘酷。

                道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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                歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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